完本神战

市场细分的方法（第2页）

所谓心理细分，就是企业根据消费者所处的社会阶层及其生活方式、个性等因素来进行市场细分。

（1）社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。消费者所处的社会阶层对其消费方式影响很大，因此很多企业都要对社会阶层这个因素进行心理细分。例如，有专家将我国城镇家庭分为五种类型，形成了五种社会阶层：

①富豪型（1%）。这一阶层的人购物的标准是个人爱好和名牌，他们是奢侈品、轿车、豪华住宅等昂贵产品的主要市场。

②富裕型（6%）。这一阶层的人购物时既注意价格，又非常注意显示自己的经济实力和身份。他们是一些名牌产品的主要市场。

③小康型（55%）。这一阶层的人购物时把质量和实用等方面的考虑放在价格因素的前面他们是高档日常消费品的主要市场。

④温饱型（34%）。他们购物以实惠为主要目标，是中档日常消费品的主要市场。

⑤贫困型（4%）。这一阶层的消费者对产品的品牌、款式不大注意，他们是廉价商品的主要市场。

（2）生活方式

来自不同的亚文化群、社会阶层、职业的人们，可能有各自不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品各有不同的需求；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且根据生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车，有些服装制造商以“朴素的女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别设计和生产不同的女性服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产品价格、分销渠道、广告宣传等也有所不同。许多公司都从生活方式细分中发现了更多的、有吸引力的市场机会。

为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来考察消费者的生活方式：

①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育运动、款待客人等活动；

②兴趣（Is），如消费者对服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；

③意见（Opinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、未来等问题的意见。

这叫做“AIO尺度”。企业可派出调查人员去询问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。

（3）个性

西方国家有些企业还按照消费者的不同个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，20世纪50年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。

4．行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益、使用情况，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌（或商店）的忠诚度，消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为因素来细分消费者市场。

（1）时机

企业可以根据消费者产生需求、购买或使用产品的时机来进行市场细分。如空调生产厂家在炎热的夏天做大量的广告宣传，能有效地增加空调的销量。在西方国家，圣诞节前一个月商品的销量是平时的3-4倍；在我国，节假日商店的营业额也是成倍递增的。因此，企业进行时机细分，在适当的时候加大促销力度，可以促进产品的销售。

（2）利益

消费者购买产品时各有不同的动机，追求不同的利益，所以购买不同品牌、质量、价格的产品。例如，有人购买服装仅为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则是为了体现自身的身份和地位。

（3）使用者状况

企业按照“使用者状况”要将市场细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等市场部分。企业要针对不同的使用者，采取不同的营销策略。市场占有率高、实力雄厚的企业，应注重吸引潜在使用者；小公司则应注重吸引并稳定经常使用者。企业应注意吸引初次使用者，使其转为经常使用者，还应注重产品的改进、创新，以吸引非使用者和曾经使用者。

（4）使用率

企业按照消费者对产品的使用率，可将市场分为少量使用者、中量使用者和大量使用者几个部分，也即是对市场进行“数量细分”。例如，在美国，占啤酒饮用者总数30%的大量饮用者大约消费啤酒总销量的80%。企业掌握了有关大量使用者的市场信息，便可采取相应的市场营销策略，吸引大量使用者购买和使用企业的产品，提高企业的市场占有率。

（5）忠诚度

企业也可根据消费者对品牌的忠诚度或对商店的信任程度来细分市场。例如，根据对品牌的忠诚度，可将消费者群细分为以下四个部分：

①单一品牌忠诚者。他们只忠诚于同类产品的某一品牌，在任何时候也只购买这一品牌。

②多品牌的忠诚者。他们忠诚于同类产品的几种品牌。

③转移的忠诚者。他们从对某一品牌的忠诚转换为对另一品牌的忠诚。

④非忠诚者。他们不忠诚于任一品牌，购买时任何品牌都是其选择对象。

企业应保持住本企业产品的品牌忠诚者，注重吸引多品牌的忠诚者，使之转化为企业品牌的坚定忠诚者。针对企业品牌的转移忠诚者和非忠诚者，企业应采取适当的营销措施，如提高产品的质量、增加产品的品种及规格、加强促销宣传等，使他们对企业的产品产生兴趣，购买和使用企业的产品并成为企业品牌的忠诚者。

（6）待购阶段

对于处在不同待购阶段的消费者，企业应采用不同的市场营销组合策略，才能促进消费者尽快采取实际行动。在某种产品的潜在市场上，消费者总是处于某一待购阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已得到有关信息；已发生兴趣；产生了购买欲望；正准备购买。企业对处于不知道本企业产品阶段的消费者，应加强广告宣传；对处于已知道或已得到本企业产品信息的消费者，应着重宣传购买和使用本企业产品将给他们带来的利益，使之进入感兴趣、产生购买欲望或准备购买的阶段；对于处在感兴趣、产生了购买欲望或准备购买阶段的消费者，应向他们递送有关经销商的信息，使之进入购买阶段。

（7）对产品的态度

企业还应按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种；热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那些不感兴趣的消费者，要通过加大广告宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。