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市场细分的方法（第1页）

市场细分的方法

市场细分可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素着手。

1．地理细分

所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。因为消费者市场购买者数量庞大且分布在广大地区，而处在不同的地理位置、地理环境的消费者，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业采取的市场营销战略及企业的产品价格、广告宣传、分销渠道等各种市场营销措施也各有不同的反应，同时市场潜量和成本费用也会因市场位置的不同而有所差异，因此对消费者市场进行地理细分是非常必要的。企业应通过地理细分，选择能最好的满足其需求并给企业带来最佳效益的地理市场作为目标市场。

（1）地理位置

可以按照行政区域来进行细分，也可以按照地理区域来进行细分。如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和中南几个地区，或者划分为各省、自治区、市、县等，或者划分为内地、沿海等地区。在不同地区、消费者的需求有很大差异。

（2）城镇大小

可以按照城镇大小的标准分为大城市、中等城市、小城市和乡镇，还可以按照人口数量标准进行更细的市场细分。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

（3）地形和气候

按地形可分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等，按气候条件可分为热带、亚热带、温带、寒带等。地形和气候条件的不同，会使消费者对产品表现出不同的需求。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在南方由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。同时，地形条件和气候条件越恶劣的地方，对产品的质量要求也越高。

（4）交通运输

交通运输条件如何，不但影响企业产品的运输费用，也影响到企业产品到达消费者手中所需的时间。对于具有季节性要求和保质期要求的产品，企业应注意根据交通运输条件这个因素进行市场细分。

2．人口细分

所谓人口细分，就是按照人口因素（如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、种族和国籍）来细分消费者市场。消费者的需求和欲望与人口因素之间有着密切的联系，而且人口因素比其他因素更容易测量，因此人口因素一直是细分消费者市场的重要依据。

（1）年龄

可分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年等阶段。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等产品的生产经营的企业，经常采用年龄因素来细分市场。

（2）性别

分为男性和女性两个部分。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来都按照性别来细分市场，因为对这些商品和服务的需求，由于性别不同而产生的差异是很大的。

（3）家庭人口

可以分为单身家庭、单亲家庭、小家庭、多子女家庭。例如，家庭人口数量不同，在住宅大小与住宅配套的家具、家用电器方面乃至日用消费品包装大小等方面都会出现需求差异。为家庭提供产品和劳务的企业，应重视因家庭人口数量不同而产生的需求差异。

（4）家庭生命周期

家庭生命周期也称为生活阶段，它是根据一个家庭的发展过程来划分的。西方学者将家庭生命周期划分为九个阶段：

①单身期：离开父母独居的青年；

②新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女；

③“满巢”I期：子女在六岁以下，即学龄前儿童；

④“满巢”Ⅱ期：子女大于六岁，已入学；

⑤“满巢”Ⅲ期：结婚已久，子女已长大，但仍需抚养；

⑥“空巢”I期：结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力；

⑦“空巢”Ⅱ期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居；

⑧鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力；

⑨鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。

处于生命周期不同阶段的家庭，在生活中有不同的侧重点，表现出不同的偏好和需求，如无孩子的新婚夫妇，对美化小家庭、文化娱乐、旅游等方面的需求较大，而有子女在校学习的年轻夫妇则在子女的教育投资方面表现出较大的需求。

（5）收入

收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将收入分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、最低收入五类。收入越高，可随意支配的个人收入就越多，而这种“可随意支配的个人收入”是影响各种奢侈品、汽车、旅游等产品销售的主要因素。因此汽车、旅游、房地产等行业一般按照收入来细分市场。同时，还要分析各类收入水平中有购买能力的比重，因为购买能力有时与收入不是按同一比例增减的。

（6）职业

不同职业的消费者由于知识水平、工作条件和生活方式等有所不同，对产品的爱好和需求也往往有所不同。例如，教师都比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

3．心理细分