完本神战

第二章 营销战略是成败的关键所在（第4页）

这是企业集中力量推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种市场营销组合手段，对一个或几个市场加以满足的策略。企业采取这种策略，主要着眼于消费者需求的差异性，但企业的重点只放在某一个或少数几个细分市场上。这种策略的优点是有利于企业发挥特长，集中力量为某一市场服务，增强竞争力。同时，实行专业营销可以大大节约营销费用，相对提高市场占有率。不足之处是采取这种策略市场风险大。由于只选择一个或少数几个子市场作为目标市场，如果一旦未选准，或者进入时发生变化，将会给企业带来严重的影响，使企业陷入困境。采取这种策略，企业必须密切关注目标市场的变化，以便作出对策，减少经营风险。这种策略适合于一些资源有限、实力不强、不可能分头出击与大企业相抗衡的小企业。对于一些大企业，初进某个市场也可采用此种策略。

集中市场营销策略在实施过程中遇到的最大问题是潜伏着很大的风险性。因为该策略把企业生存、发展的希望全部集中在一个或几个特定市场上，一旦这一目标市场情况恶变，如顾客需求和偏好发生突变或者出现了更大的强有力的竞争对手，就可使企业陷入毫无回旋余地的困境，甚至会面临全军覆没的危险。正因为此，很多企业宁愿选择好几个子市场作为其目标市场，其目的就在于分散风险。

企业在选择市场覆盖战略时，要考虑到许多因素，麦肯锡指出哪种战略最适合企业营销，主要取决于企业资源、产品差异程度、产品生命周期所处的阶段、市场差异程度以及竞争对手的市场营销战略等因素。

四、超级链接：空隙营销

有学者在市场差异营销的基础上提出了空隙营销的概念。空隙营销人员把市场细分成比差别化营销人员的细分更细、更混杂的区域。他将市场细分再推进一步。可口可乐公司把它的市场细分成四个单独的空隙：经常饮用可口可乐者、把可口可乐当成日常饮料的饮用者、不含咖啡因可乐的饮用者以及常常饮用不含咖啡因可乐的人。这样，位置营销使组织能向有特殊要求和偏好的购买者提供产品（或产品线）。并且“它对营销来说是一种战略性的方法，正在获得商业和工业产品与服务的营销人员的青睐”。

有创造性的商务营销人员可以找出客户在组合营销的各种元素中可能偏爱的许多变量。他们也认识到，试图要满足所有这些变量既无用处，也会因成本太高而被废止。因此，他们在目标市场上观察现有的和潜在的用户以确定市场是否可以被细分成需要企业能够有效提供并从中获得利益的独特空隙（像以前一样——可测量、相关联并且可操作）。

购销双方共同推进了空隙的形成。由于信息革命、新的技术和金融数据能迅速被传播到世界各地。购买者对可供购买的产品知道得更多，而销售者得到空前的大量市场信息，能够识别出新的需要并建立组合营销来加以满足。

总体上说，空隙营销与差别化营销有着许多共同点，但与客户打交道时，空隙营销的规模更小，更加具体，提供的满意度更快，也更全面，空隙营销能帮助企业获得更大的市场份额和更多的利润。

营销策略

企业在选择市场覆盖战略时，要考虑到许多因素，麦肯锡指出哪种战略最适合企业营销，主要取决于企业资源、产品差异程度、产品生命周期所处的阶段、市场差异程度以及竞争对手的市场营销战略等因素。

市场定位方法

一、市场整体定位

麦肯锡给产品定位下了一个定义，即产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。譬如，在洗衣粉市场，汰渍定位为洗涤能力强，去垢彻底；奥克多则定位为“有效漂白”；单夫特则是“婴儿衣物的杰出洗涤剂，并能保护柔嫩的肌肤”。

麦肯锡认为消费者一般会选择给自己带来最价值的产品和服务，企业应根据自己产品或服务的关键利益进行定位。他介绍了5种产品定位的成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。

“高质高价”指提供最高质量的产品，然后制定更高的价格来弥补生产产品的过程中耗费的生产成本。“同质低价”是生产和竞争对手的产品质量相当但价格更低的产品。“高质同价”则与“同质低价”相反，生产更好的产品制定相当的价格。很多情况下，消费者未必对所有的产品都需要并买得起“最好的”。所以有的时候，“低质更低价”更能满足消费者的需求，“高质低价”当然一定是成功的价值定位，如戴尔电脑公司和宝洁公司都声称自己是这么做的。

产品定位并不是一个单一的概念，完整的产品定位包括3个部分，即产品的属性定位、利益定位和价值定位，这三者相互依存，互为补充。

1．价值定位

顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。

虽然在表面上，今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一类别的产品，但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他们常常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值（比如“做个好妈妈”），而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以取得极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。

2．利益定位

价值定位若想取得成功就必须建立在利益定位的基础上。

中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。

3．属性定位

产品属性定位很大程度上决定了产品利益定位能否实现。

因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通的过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位，产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟，其实是有油烟的，．否则我们就不用购买抽油烟机了，抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净，其实抽油烟机抽不了多少油烟，否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。

麦肯锡认为，产品属性包括：产品的质量、特色和设计。

二、产品定位方法

定位是针对竞争的，市场定位必须根据竞争的形势随机应变，企业可采取的市场定位类型主要有两种：回避性定位和冲突性定位。

1．回避性定位

麦肯锡认为在竞争激烈的市场上，一些实力较小的公司根本无法与实力强大的公司抗衡，在这种情况下，小公司若想立足市场，应寻找被大公司遗忘的市场，这就是我们所说的回避性定位。

回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与强大竞争对手的产品竞争，以这种策略对产品进行定位，它要求公司宣传产品时，要针对与竞争对手的产品不同的特点，因此，一般这种定位的产品能在顾客心目中留下特别的印象。

例如德国和日本的汽车制造商，就是采取避开与美国制造商在大型豪华车上争夺市场的定位策略，针对服务大众的小型汽车的空白市场定位成功的例子。石油危机后，美国人对节油的小汽车的喜爱不断升级，由此小型汽车在美国拥有了一个广阔的市场，促使德日两国在美国汽车市场上的营销成功。

2．冲突性定位