完本神战

第二章 营销战略是成败的关键所在（第3页）

鳄鱼恤服装有限公司对消费者进行深入的调查分析，针对不同的消费者生产不同的服装，满足不同人群的需求，他们每生产一件服装，都知道那件服装是生产给哪一类人的。

比如，“鳄鱼恤”的男装就包括了休闲服、高尔夫、上班服三大系列，针对性相当强。休闲服的色彩明快，既有“鳄鱼恤”的传统风格，又不失其活跃的一面，因而它的穿着对象多是年轻人，其面料舒适天然，感觉宽松自在，是外出旅行的必选之一；货品种类包括了全棉内衣裤、衬衣、T恤衫、袜子、毛衣、休闲西装、休闲裤、夹克衫等。

高尔夫系统以名贵线条和菱形格或“打高尔夫球”的图案为标志，用料讲究，穿着自然而舒适，因为打高尔夫球是一种高尚的运动，深受白领人士的喜爱，所以它的风格为：高尚典雅。货品种类有T恤、夹克衫、毛衣、高尔夫运动裤等。

上班服是专为高级行政人士量身定做的，它精心细致的手工和得体的裁剪、时尚的设计，每一个细节都处理得一丝不苟，正符合高级行政人士的处事风格，因为它表现为传统、典雅、舒适、货品种类有夹克、风衣、大衣、皮夹克、皮大衣、羽绒服、内衣裤等。

针对“白领丽人”，“鳄鱼恤”所表现出的风格为：清丽、妩媚。货品种类应有尽有，上班服有衬衣、T恤衫、西装、西装裙、西装裤、毛衣、毛背心、大衣、皮衣等，休闲系列有衬衣、T恤、休闲裤等。无论是职业女性还是休闲少女，都可以找到适合自己的“鳄鱼恤”服装。

童装系列要分年龄段。“鳄鱼宝宝”指是0～3岁的婴儿全棉装；4～13岁称做“鳄鱼仔”；14～l8岁是中童装。

此外，还有各种皮制配包、钱包、皮带、领带夹、胸花、笔、手表等配饰。

鳄鱼恤服装有限公司深深了解，每种顾客都是一个小的细分市场，因此企业在生产前一定要首先进行调查进而细分市场，这也是它能成功的一个重要原因。

“鳄鱼恤”之所以受欢迎，主要原因在于企业采取了有效的市场细分策略，每一个消费者，都可以从这些服装中找到一件自己喜欢的，并发自内心地说：“这一件是专为我制作的。”

“鳄鱼恤”的实践也使同行业者意识到一件事情，即世界上没有标准化的消费者，因此也不应该只生产标准化的产品，企业生产每件产品，都应知道它的目标顾客是谁。

营销策略

市场细分不等于产品分类，市场细分一定要从顾客的特点出发，目光要先盯着顾客，再来看自己的产品，要想进行有效的市场细分，首先应该分析消费者需求的影响因素。

选择市场覆盖战略

一、无差异市场营销

这是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

实行无差异市场营销战略的优点在于：

（1）它比较有效地适用于广泛需求的品种、规格，款式简单并能够标准化的大量生产、大量分销的产品。因而，它可凭借广泛的分销渠道和大规模的广告宣传，往往能够在消费者或用户心目中建立起“超级产品”高大而不可摧的形象。美国可口可乐公司早期就以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传向所有的消费者进行强化生产的销售。这已成了无差异市场营销战略的典型例证。

（2）它可大大降低成本费用。这是无差异营销战略的最大优点。首先，标准化和大批量生产可降低生产成本、储存成本、运输成本。其次，无差异市场营销的广告等促销活动可缩减促销费用。最后，它不必对各子市场进行市场营销研究和计划工作，又可以降低市场营销研究和产品管理成本。这种战略可充分发挥经验曲线的作用，即当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降20％～30％。

（3）它简单易行，便于管理。单一的市场营销组合便于企业统一计划、组织、实施和监督等管理活动，减少管理的复杂性，易于操作。

虽然，无差异市场营销有上述优点，但对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者的需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。最后，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来的策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需求推出多种类型的新可乐。

二、差异性市场营销

差异性市场营销针对不同细分市场，设计不同服务产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如将某自行车的市场划分为农村市场、城市男青年、城市女青年市场等。

通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”不同的人生产一种汽车。耐克运动鞋多达十几种，适合人们跑步、击剑、健美、骑自行车和打篮球时穿着。这些企业希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高消费者对公司及其产品系列的整体认同。企业还有望获得更多的忠诚顾客，因为该企业的产品和营销方式能更好地满足每个细分市场

的愿望。

越来越多的公司已开始采用差异性市场营销战略，差异性市场营销往往能带来比无差异性市场营销更大的总销售额。宝洁公司靠ll种品牌的洗衣粉取得了高于单一品牌的洗衣粉所能取得的市场份额。

差异性市场营销战略的优点在于：

（1）它可以通过不同的市场营销组合服务于不同子市场，更好地满足不同顾客群的需求。

（2）企业的产品种类如果同时在几个子市场都具有优势，就会大大增强消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，从而争取到更多的品牌铁杆忠诚消费者。

（3）它对企业市场经营风险的分散具有重要意义。

（4）它可通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会有利于扩大企业的销售总额。

不足的是，营销组合策略多样化，可能会影响各种营销组合策略的实际实施效率。差异性市场策略适合一些实力雄厚的大企业。

差异性市场营销能带来比无差异市场营销更大的总销售额，但由于差异性市场营销需要对不同的细分市场采取不同的营销策略，针对不同的细分市场做不同的广告促销，这就导致了营销成本的额外增加，因此，麦肯锡提醒企业在决定采用差异化营销时，要先衡量一下销售的增长和成长的增长孰轻孰重。

三、集中化市场策略