完本神战

目标市场的选择（第1页）

目标市场的选择

市场细分是选择目标市场的基础。市场细分后，企业由于受内外部条件的约束，并不会把所有的细分市场都作为企业的目标市场，企业可根据产品的特性，自身的生产、技术、资金等实力和竞争能力，在众多的细分市场中，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场为目标市场。

1．选择前的准备工作

（1）客观评价自己

能始终意识到自己能力的有限，是企业家理智的体现，也是企业本身走向成熟的表现。如何利用自己有限的资源去占领更多的市场份额，获取最大的利润，是企业需要思考的永恒主题。

在企业规模较小、实力较弱的时期，这一点似乎不言而喻。然而，当企业进一步发展、实力增强、知名度扩大的时候，企业的经营者往往会被眼前的光环罩住而忘记了这一点，开始幻想要击退所有的竞争对手，成就一番伟业。这是人性的弱点之一。

正因为如此，一个形势看好的企业，往往就是在这个时候被市场抛弃而走向衰败了。

值得提醒的是，对消费者的认识必须是清楚明确的，而不是模糊的。要求自己的产品被所有的消费者都喜欢，老少皆宜，占领全部市场，是一种不切实际的幻想。问题是许多人，尤其是企业家，明知这个道理，依然心存此种奢望。

（2）发现消费者的需求差异

这其中的原因在于，消费者对绝大多数产品的需求具有不同质的要求和多元化的特点。例如女性和男性对手提袋的要求显然不同。

随着生活水平的提高，人们对消费品的要求品位也提高了，个性化的需求日益突出。加之生活水平的提高存在很大的差距，市场需求的构成就更为复杂。如大米市场，若干年前人们的需求是只要是“米”，能吃就行，而现在许多人则不仅要香而且要糯、要好吃，同时也还有一些人为生活所迫，只要求可以填饱肚子就行了。

所以，整体的、大型的市场，正在日益向小型化发展，逐渐分解为许多细小市场。其特征是不同的消费者通过不同的分销渠道，采取不同的沟通方式来购买不同的产品。企图用一套标准化的产品、服务、价格、销售渠道、促销方法及沟通方式讨好所有的消费者，难免有点力不从心。

（3）避开强大竞争对手

竞争是市场经济中避免不了的，只有勇敢面对。“避其锋芒，攻其不备”是亘古不变的竞争战术。换个角度理解就是“扬长避短，以一当十”。需求市场的分解和小型化为企业实践这一战术创造了大量的机会。

市场是广阔的，生产、销售同类产品的企业之间竞争不一定要你死我活，而是可以达到双赢。其中的关键在于各自占领的主要市场区域——目标市场不同。

（4）要有目标市场营销的观念

目标市场营销是指企业首先要区别出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，最好根据目标市场的特点制定产品计划和营销计划。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎垄断的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得益于他紧紧抓住了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为“新一代的可口可乐”。

选定较小的市场区域可以集中企业有限资源做成专业化，避开强大竞争对手。但有人会问，这岂不是像“要将所有的鸡蛋放在一个篮子里”一样的危险？是的，然而，要清楚的一点是，大多数的小公司一开始并无多少真正的“鸡蛋”可放。何况，一个鸡蛋一个篮子，鸡蛋要是太多了，也是照顾不过来的。增加一个市场面，是需要很多资源的。

确定自己一定的市场区域，在其上面做足、做好，就可以成为专业化的能手。如美国的强生公司，尽管是一个大型企业，但多年来却只集中于婴儿用品市场。该企业对婴儿成长过程中各种需求的研究，具有相当的权威。

（5）实际操作

①企业自我分析。

对企业自身资源的分析，可采用列表的方式予以明确（如表3-1）。

表3-1自我审查表

①产品类别是什么？

②经营该种类产品的主要限制是什么？程度如何？

③资金

④人才

⑤技术