完本神战

§17 广告是你产品的推销员（第2页）

我也相信在某些行业，比如宣传水果、甜点这样的商品时，彩色图片也许会受用。但是我还没见过一个企业，它们是可以保证这些彩色照片带来的收益能平衡超出成本的。对此我做了大量对比。曾经，有一个著名的广告期刊要大家为它提供彩色插图广告确实有利可图的证据。

这个问题还有待进一步的研究测试。目前还没有证据证明特别精致的美工和彩色插图对广告有裨益。如果它们在某些领域里确实有效，那这个结论是否可以延伸到其他领域呢？对此我深表怀疑。

即使放在个人营销上，这些优势也说不通。人们不会太过关注推销员的穿着，在我们看来，打扮的过于讲究反倒不好。广告营销也是如此。我从未发现有哪个包装精致的广告最后带来的收益是抵消了额外成本的，我也没有见过有谁这样做到了。我认为华丽的美工就如天花乱坠的话语，只会让人心生警惕和怀疑。

我从另一个经验得到的规律是，广告的内容应该一次性说完。人们不会阅读系列广告，今天获得他们关注的广告到了下一次可能就没这么幸运了。所以，在他们关注你广告的时候，你就应该将你的观点内容和盘托出。广告宣传的时候，我们发现了精彩的内容就会将它保留下来，那些没有亮点的内容则会被剔除。通过在标题上呈现不同的广告语，我们定位到这些内容。然后发现有些广告语吸引了很多人，而有些广告语的吸引力很小甚至为零。根据这些差异我们会相应地调整广告诉求。

每个人消费的动机皆不同，有些人出于这个原因，有些人则出于其他。但是所有重要的卖点都应该在每个广告中出现。否则，我们最有说服力的广告语就会与感兴趣的读者失之交臂。

读者们不会一次次重复看我们的广告。如果他被我们的产品吸引，他就会花一点时间浏览我们的广告。最终是说服他消费还是永远失去了他的兴趣，这取决于我们。如果我们没能诱人地呈现出他想要的产品，那他以后可能都不会再看我们的广告了。

所以不要放走属于我们的机会。任何卖点，只要它有不少人喜欢，都应该囊括在我们的广告之中。

广告的表达方法也有很多不同。有些让人眼前一亮，有些则平庸无奇。言过其实的广告语毫无价值。将某件商品描述成“全世界最好的”其实是没有效果的，这种广告语只是在表达一种期望。读者可能不会责怪广告商的夸大其词，但是他会减少对他们的信任，以后对于该广告商的任何宣传，他都会自动降低预期效果。

当我们说出类似“迄今最好的商品，没有之一”，“同类产品的至尊首选”这样的口号时，别人听后也许只会淡然一笑。这些广告语也许不会让顾客反感，但是我们所说的任何话语在他们的心中的效力都会大打折扣。

广告所说即事实这样的看法在人们的头脑中基本根深蒂固。他们知道在较好的媒体上，我们无法故意误导消费者。但是他们也认为言过其实的宣传不算是一种误导，因为它本来就不是。

另一方面，当你援引实际数据和具体事实时，他们会全部接受。这些详细的陈述非真即假，而一般人们觉得声誉良好的名人或者公司都不会对他们说谎。

提供真实数据，讲明确凿事实。以钨丝灯为例，如果说它释放的光芒比其他的灯更明亮，人们对此不会留有太多印象。但如果你说钨丝灯的光是煤炭灯发出来的光的三又三分之一倍，那么人们就会知道你将两者做了真实对比，进而相信你所说的每句话了。

凡事皆如此，模糊的表达留下的是模糊的印象，少有说服力，而明确详细的表达则会起到最大作用从而实现全部价值。读者需自己分辨广告上所说的是真是假，但是通常他们会默认广告上所说的属实。

杜绝负面宣传。总是展现产品迷人的一面而不是令人不快的一面。不要描述或者突出负面，你的读者他们已经受够了这样的遭遇。着力表现出在使用你的产品或者方法之后，他们会经历的蜕变吧。

幸福、平安、美丽和知足是人们一直以来的追求，你应该向你的读者展示这一方面的内容。描绘笑脸而不是愁容，告诉他们采用正确方法后的成功而不是运用错误方法后的失败。比如，没有一个牙膏制造厂商会因为使用了肮脏牙齿，蛀牙或者脓溢的牙龈广告图片而让顾客印象深刻的。展示美好迷人的一面才能一举成功。

所有的广告经验都表明人们不太愿意把精力放在问题的预防上，也不太会未雨绸缪，他们更愿意竭尽全力来解决已有问题。但是这一点不适用于广告业。广告全部都在寻找优点，改进产品，探索新方式以期满足需求，而不是预测灾难。那些反其道而行的广告数量太少，对此我们可以不作考虑。

一些产品的广告成本过大，广告价值不高，这样的产品切记要远离，不然只能落得败兴而归的下场。这些产品主要是：软膏、杀菌剂、哮喘及花粉热治疗设备和风湿病擦剂。

消费这些用品的只是小众群体。在媒体上大范围发行这些广告的代价过高，成本几十年也收不回来。还有一些产品，厂家留住顾客的成本要在几年后才可能慢慢赚回，因为它们重复购买周期过长。

即使这些产品很多都是家家户户必备的，出现这种现象还是可以理解的。虽然很多家庭需要它们，但是这些产品一件通常可以用上好几个月甚至是好几年。获得一位顾客的成本比卖出一件产品的利润大多了。更多的销量和利益长期推后，在下一次重复购买潮出现之前，厂商和广告人都得经历漫长的低谷期。

生活也总是会出现这样的事情。你呕心沥血做出来的产品最后发现只迎合了1%人的需求，你等到资金枯竭和耐心消磨殆尽才遇到一个新的转机。我看到太多能力超群的人因为选择了经营这些产品而最后意志消沉。

另一个需要弄懂的问题是什么样的标题最有号召力。很多时候，我只是简单地修改了一下标题，广告的效果就立马翻了八九倍。

标题是对你目标客户的一种致意。这好比酒店的门童呼喊琼斯先生，是为了给他传达信息。或者是像新闻报道的标题是为了告诉人们新闻的主旨大意一样。我们所有人都需要借助标题了解我们想要阅读的内容。

考虑普通读者的想法。假设现在在你面前摆有成堆的资料，想全部读完可能需要几百个小时，但是你不会这么做，你会根据标题来选择自己的阅读内容。阅读广告也是同样的道理。

我们必须找到最有吸引力的广告卖点。通过定调测试或者多方比较标题，就可以定位到这些广告诉求。我们发现有一种标题只对我们25%的顾客有作用，另一个标题则对50%的顾客有诉求。我们必须根据这些结果相应地利用好它们。

使用其他的方法可能会导致巨大的浪费，而检测广告收益就能很快发现这些隐患。任何行业里面的优秀广告的内容都不会有太大区别。广告完整性是它们的必备要素，但完整性又常常意味着相似性。所以标题是它们最大的不同。有些标题吸引的读者人数是另一个标题人数的十倍之多。如果我们想让自己的标题受到更多读者的关注，那我们就有必要找到其中的缘由。

有些推销让人备受恭维，有些推销则让人备感难堪；有些广告语满口皆私利，有些广告语则立命为服务；有些广告是在销售产品，有些广告则是在娱乐大众。以上种种都会左右读者的态度，影响他们的选择。

但是心理影响起到的作用更大。它涉及到尊严以及个性，你必须知道怎样针对这些欲望来满足人们的需求。这些方法都很难被传授，它们来自善良的本能，来自爱与理解以及取悦他人和满足他人需求的渴望。和顾客想法不一致的广告人是不可能体会并传授它们的。

我认为最能学到东西的方法是挨家挨户地兜售。很多优秀的广告文案写手会拿出一半的时间从事个人推销。通过与顾客的直接接触，他们了解了顾客的喜恶。然后在撰写广告语的时候，将这些发现运用在广告之中。

制订广告的时候，这些因素全部都要被考虑到，它们是广告的基石。假如事实不是这样，那么任何一位写得一手好信的人都能成为优秀的广告文案写手。假如与主题无关的平庸广告还能将产品卖个好价钱，那么所有真才实学的广告写手都将会没有容身之所。

但是这些事情只不过是一些臆想。广告行业竞争激烈，每则广告都有无数的卖点，每份努力的背后都是无尽的付出。要想脱颖而出并占有一席之地，你必须使用比别人更好的策略和技巧，必须拥有比对手更多的知识、更多的根据和更为敏锐的嗅觉。达到这样的境界的唯一方法就是开始借用固有规律，它们是几十年从业经验的结晶，是你永远不会背离的准则。