完本神战

第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第2页）

②向上延伸。企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要原因包括：

a。高档产品畅销，销售增长较快，利润高。

b。企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。

c。企业想使自己成为生产种类全面的企业。

③采取向上延伸决策也具有一定的风险，表现在：

a。可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。

b。顾客可能不相信企业能生产高档产品。

c。企业可能需要培训或物色新的销售人员。

d。双向延伸。原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

（2）产品线填补

另一种增加产品系列长度的方法是产品线填补。填补是指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目，但麦肯锡提醒企业，采取这种方法时，要确定新产品与原有产品明显不同，否则会导致企业产品自相冲突并会使顾客感到迷惑。

2．产品组合及其评估

产品组合也称产品搭配，是指一特定厂商所销售的所有产品线或产品项目。

麦肯锡指出产品组合的四大要件：广度、长度、深度和相关性。

产品组合的广度是指公司拥有的产品线数目，长度是指公司所销售的产品项目的总数，深度是指产品线中每一产品有多少种变形，相关性则是指产品组合中各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其他方面的关联程度。

产品组合的这4个因素有助于公司的产品策略。公司可从四方面来扩展其业务：

（1）公司可增加新产品线，因而增加产品组合的广度，使新产品线借助公司其他产品线的声誉而有可能兴盛。．

（2）公司可以加长目前的产品线，成为产品线更完整的公司。

（3）公司可增加各产品的变形，以加深其产品组合。

（4）公司可追求较关联或较不关联的产品线，这要根据公司是否要在单一领域或在若干领域中建立强有力的声誉而定。

三、包装和标签是产品的视觉语言

麦肯锡认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。

1．商品包装

商品包装是指产品的容器和包扎物。商品包装与装潢是实现商品使用价值、吸引消费者欲望、树立产品和企业形象、促进市场竞争、增加商品价值的重要手段，被誉为“不说话的推销员”。麦肯锡认为，包装已经成为一项非常重要的产品营销工具，是产品的一部分。

在现代市场经济下，商品包装是一种视觉语言，它通过一定的形（状）、色（泽）、质（地），用理想方式快捷、准确、有效地传达商品信息，沟通消费者、生产者、经销者之间的联系，达成商品交换的目的。因此，应改变传统的商品包装只重视装潢（即重视外表的装饰美化），而不重视包装功能性表现的设计思想，重视采取商业摄影、高度写真为包装的主要形式，再现商品特性，同时辅之以绘画、高度简化、巧妙夸张的艺术手法，使商品包装获得千差万别的视觉效果。

麦肯锡认为，随着市场上产品种类的日益增多，一位顾客在超级市场中每分钟可以见到300种商品，并且他的购买行为有3％是出于一时冲动，包装在此时几乎相当于一个“5秒钟商业广告”。

因此，为新产品设计包装时，企业应考虑到各种因素，从而做出多种决策。

麦肯锡指出，设计产品包装首先要做的就是建立包装概念。麦肯锡所说的“包装概念”是指企业要确定包装应为产品做些什么，确定新产品包装的主要作用是什么，是产品保护还是介绍产品的使用方式，等等。根据企业不同的包装概念，有以下几种包装策略可供企业选择：

（1）便于携带，方便使用。消费者购买的是商品的核心利益，即使用价值，因此，商品的包装要首先考虑消费者携带、使用方便。如果产品包装很难打开，消费者怕麻烦就不愿买，结果企业失去大批现有的和潜在的顾客。

为了商品的使用方便，包装要大小适宜。对旅游食品、饮料，应一人一次能用完为宜，对开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品，包装不宜太大。为便于携带，有的商品包装应设计成带提手的，比较坚硬结实的包装或盒装。

（2）要具有审美价值。商品包装也能反映一个企业的生产水平、文化艺术和科学文明水平，因此包装设计要外形新颖，色彩明快，具有装饰性和观赏性，使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装，要美观大方，具有较强的艺术性，以增加商品的名贵感，从而达到宣传商品、扩大销售的目的。

（3）重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后，其容器再做别的用途。这种包装策略，一方面可以增加消费品的使用价值，另一方面因包装上有商标，可起到商品营销的作用，引起消费者重复购买。

（4）附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买欲望。在儿童消费为主的市场，这一策略效果尤为显著，如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等，极易引起儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群。